文化產業商品的“消費者”或“生產者”_費斯克與其他理論家的分野

時間:2020-04-25  欄目:理論教育  

文化產業商品的“消費者”或“生產者”_費斯克與其他理論家的分野_文化產業研究:文化軟實力與產業競爭力(第3輯)

大眾:文化產業商品的“消費者”或“生產者”——費斯克與其他理論家的分野

陳立旭

摘 要 本文對大眾究竟是文化產業商品的“消費者”還是意義的“生產者”,抑或是“商品消費者”還是“資源使用者”進行了探討。認為大眾文化不是文化產業的產物,而是大眾主動創造的,文化經濟足以成為一種解構資本主義秩序的革命性力量。

關鍵詞 大眾;文化產業商品;消費者;生產者

在消費社會,大眾究竟是文化產業商品的“消費者”還是意義的“生產者”?是“商品消費者”還是“資源使用者”?對這一問題的不同回答,同時隱含著對另一個問題的不同回答,即大眾是主動的還是被動的?傳統的批評家認為,面對無可逃避的、堆積如山的文化產業商品,大眾是被動的、被操縱的消費者。與此形成鮮明對照,費斯克的答案是:大眾是意義的生產者,是文化產業資源的使用者。準確地說,大眾既是文化產業商品的消費者,也是意義的“生產者”。大眾是“權且利用”了資本主義文化產業提供的消費資源,生產出了意義、快感和身份認同。費斯克所要著重強調的,是大眾在消費過程中生產意義的積極性和創造性,他試圖提供關于從屬群體如何協定結構、如何與結構對抗并向它們發起挑戰以規避它們的控制、如何利用結構的弱點對它們搞惡作劇等補充性的知識,以彌補以往大眾文化研究的不足。

(一)

在經濟學中,消費(Consume)通常是指產品的購買和產品的價值交換或價格交換。與此同時,經濟學家還涉及消費的“使用價值”。使用價值通常被認為是“最終”消費,也就是指一件商品最后用完或者一項服務已經完成。據雷蒙·威廉斯的說法,在歷史上消費一詞還有其他一些含義。從14世紀開始,consume一詞就出現在英文里,可追溯的最早詞源為拉丁文consumere,意指完全消耗、浪費、花費。在幾乎所有早期的英文用法里,consume這個詞具有負面的意涵,指的是摧毀、耗盡、浪費、用盡。盡管從18世紀開始,消費者(Consumer)開始以中性的意涵出現在有關中產階級的政治、經濟的描述里,但反諷的是,在現代社會“這個詞就像早期一樣,暗示著耗盡即將生產的東西,雖然這個詞一旦被確立,它就會帶有一些自主性的含義(正如同這一令人好奇的片語所顯示的意涵‘consumer choice’‘消費者選擇’)。”由此可見,從古至今消費一詞一直包含著一系列明顯的貶義。

經濟學家往往側重于從收入水平和價格水平等因素來研究消費問題。例如,把價格上升對消費需求的影響,分為它的替代效應部分和它的收入效應部分。當某種物品的價格上升時,人們趨向于用其他物品來代替價格上升的物品,以便保持原有的福利水平。除了由于替代而導致的物品數量減少以外,還有收入效應:當家庭收入降低時,人們會購買較少數量的某一物品,所以該物品的價格上升——價格上升造成人們實際收入或實際購買力的下降——會導致該物品的消費量的進一步減少,因為人們的實際收入已經降低。大多數經濟學家相信,從大量隨機表現出的需求偏好中是可以尋覓到某些規律的。他們把消費理解為一種物質性的實踐,即對消費品的購買、占有和使用;他們所推崇的是消費理性,即一種如何花最少的錢來獲得最大滿足的計算能力,一種理性地認識和確定自己的需要、同時理性地追求和實現所追求的目標的能力。這種計算是直接與所欲對象的功利性和有用性聯系在一起的,它把人對消費品的需要簡縮為對一種“有用性”的需要。

雖然現代經濟學在相當程度上揭示了人們消費需求或消費選擇的規律,但它又用冷冰冰的量化計算代替了其間所蘊含的豐富的社會和文化意義。然而,無可否認的是,消費也是一種意義秩序。如波德里亞所說,“消費既不是一種物質實踐,也不是一種富裕現象學,它既不是依據我們的食物、服飾及駕駛的汽車來界定的,也不是依據形象與信息的視覺和聲音來界定的,而是通過把所有這些東西組成意義實體(Substance)來界定的。消費是在某種程度連貫性的話語中呈現的所有物品和信息的真實總體性。因此,有意義的消費乃是一種系統化的符號操作行為。”瑪麗·道格拉斯、貝倫·依舍伍德也認為,我們要丟開消費的實際用途,要“忘記物品好吃、穿起來漂亮、住起來舒服,充分忘記物品的實用性”,要明確意識到“消費的實際功能在于它有意義”。

然而,對于消費這種意義秩序,不同的思想家有著不同的理解,從而對大眾是商品“消費者”還是意義“生產者”,會形成不同的答案。一種比較占主流的理論傳統,是從“物化”、“異化”的角度來理解“消費”和“消費者”的。按照這類闡釋,物化的現實已經使消費者喪失了批判意識和批判能力。比如,在法蘭克福思想家阿多諾看來,在充分體現了資本主義經濟利益動機、資本邏輯、交換價值的秘密的文化產業中,文化消費者當然無所逃避,他們順理自然地也就成為不折不扣的商業機器的零部件。“文化產業無疑會考慮到成百萬人被誘導的意識和無意識狀態,然而群眾絕不是首要的,而是次要的;他們是被算計的對象,是這部機器上的一個零部件,并不像文化產業試圖要我們相信的那樣,消費者是上帝,恰恰相反,消費者不是上帝,不是消費的主體,而是消費的客體。”雖然消費者認為文化產業可以滿足他的一切需要,而實際上這些需要都是社會預先規定的,他永遠只是被規定需求的消費者,只是文化產業的對象,表面上的個人選擇(諸如偏愛、選擇、流行等等),實際上都處于被操縱的狀態。“商業與娛樂活動原本的密切關系,就表明為娛樂活動本身的意義,即為社會進行辯護。歡樂意味著滿意。但是因為這些娛樂消遣作品充斥了整個社會過程,消費者已經變得愚昧無知,從一開始就順從地放棄對一切作品(包括極無意義的作品)的苛求,按照它們的限制來反思整體,這種盲目的心滿意足的情況才會出現。享樂意味著全身心的放松,頭腦中什么也不思念,忘記了以權謀私的痛苦和憂傷。這種享樂是以無能為力為基礎的,實際上,享樂是一種逃避。但是并不像人們所主張的逃避惡劣的現實,而是逃避對現實惡劣思想進行反抗。娛樂的消遣作品所許諾的解放,是擺脫思想的解放,而不是擺脫消極東西的解放。”文化產業在消費者中造成了被動性和一致性,如鮑爾德溫等所說,根據阿多諾的這種分析,“一個大型樂隊的主演同他的樂迷之間的關系可被看做是反映了專制領導人和他的追隨者之間的關系。無論是樂迷還是追隨者,都參與屈從和一致性的儀式(Ritual)行為來放松他們的緊張情緒。”馬爾庫塞也認為,資本主義實施“額外壓抑”的一種重要方式,就是在需要的層面對人們進行再結構,即制造一種“虛假需要”。需要的概念不再是一種獨立的批判尺度,因為需要自身已經淪為商品體系的功能性要素,被歸結和壓縮為一種對商品的要求。消費者一旦陷入物質至上的“虛假需要”,就會把自身的需要與商品體系“一體化”了。當個人把社會的需要變成自己的需要,也就同時把個人的利益同整個社會的利益結合在了一起。一旦消費者把自己的需要認同于商品體系,他就不再能否定這一體系,因為這無異于否定自身,這樣他就徹底地失去了挑戰既定社會秩序的愿望和能力。

波德里亞也認為“消費者”是被動的和被操縱的。按照他的看法,消費不僅具有區分的功能,而且也具有社會勞動的性質。當代社會的消費已經不是原初意義上的消費了,而是資本主義生產條件發展的要求和產物。“生產和消費——它們是出自同樣一個對生產力進行擴大再生產并對其進行控制的巨大邏輯程式的。該體系的這一命令以其顛倒的形式——這正是其極端詭譎之處——滲入了人們的思想,進入了倫理和日常意識形態之中:這種形式表現為對需求、個體、享樂、豐盛等進行解放。這些關于開支、享樂、非計算(‘請現在購買,以后再付款’)的主題取代了那些關于儲蓄、勞動、遺產的‘清教式’主題。但這只是一場表面上的人文革命:實際上,這種內部替換只是在一種普遍進程以及一種換湯不換藥的系統范圍內,用一種價值體系來取代另一種(相對)變得無效了的價值體系而已。那種潛在的新的目的性被抽空了內容而變成了系統再生產的強制性媒介。”“消費社會”要求大家通過消費來履行特定的社會責任,即支撐和促進經濟發展的責任。消費行為因此具備了社會勞動的性質,消費者也相應的成為勞動者。19世紀發生在生產領域中的生產合理化進程在20世紀的消費領域得到了完成。正如斯麥思的電視觀眾僅僅是金融經濟系統的構成要素一樣,波德里亞的消費者也僅僅是生產力的構成要素。

在消費社會,消費者的消費和滿足都成了生產力,消費者和勞動力一樣受到約束并被合理化。在結構分析層面上,它受到含義約束的支配;在社會政治經濟戰略分析中,它受到生產約束和生產周期約束的支配。因而,豐盛和消費并不是已經得到實現的烏托邦。它們是一種新的客觀形勢,一切都對應著在同一擴大了的系統中進行著有控制的重新整合的一個新的生產力領域。與新型生產力的出現以及一種生產力高度發達的經濟體系的壟斷性調整相適應,消費社會也是進行消費培訓、面向消費的社會馴化的社會,而“信用”和“廣告”則在馴化消費者中扮演著重要的角色。消費的社會邏輯根本不是對服務和商品的使用價值之占有的邏輯,也不是一種滿足的邏輯,而是一種社會能指的生產和操縱的邏輯。資本主義之所以生成這些能指,是因為它要操縱消費者進行不必要的消費行為。在波德里亞看來,消費社會所宣稱的“選擇的自由”和“個性化”理念僅僅是一種廣告的訴求,其真實意圖只是想“透過物品和信念的個性化”更好地使個體適應社會的基本意識形態。

在消費社會,個體為工業系統服務的方式不是給它帶來自己的儲蓄,也不是向它提供投資,而是消費它的產品。這個系統需要有人作為勞動者(有償勞動)、作為儲蓄者(賦稅、借貸等),但越來越需要有人作為消費者。“今天把個體當作不可替代的需要的領域,就是個體作為消費者的領域。”消費的社會邏輯根本不是對服務和商品的使用價值的占有,也不是一種滿足的邏輯,它是社會能指的生產和操縱的邏輯。“‘個性化著的’差異再也不會把個體相互對立起來,它們都根據某種不確定的等級進行等級劃分并向某些范例會聚,它們正是以那些范例為出發點被生產和再生產的。”因此,整個消費過程都受到人為分離出來的并作為范例的生產所支配,在這種生產過程中存在著與其他生產領域中相同的壟斷性趨勢。存在著差異生產的壟斷性集中化。抽象地看,壟斷和差異在邏輯上是無法兼容的,它們之所以可以共存,恰恰因為差異并不是真正的差異,它們只是標明了消費者對某種編碼的服從。

無可否認,波德里亞對消費社會的分析,是相當鞭辟入里、擊中要害的。然而,正如凱爾納所說,在承認需要的社會性的基礎上,波德里亞比馬克思走得更遠。但是,如果一切需要和使用價值都是資本主義實施社會控制的具體方式,其結果,就是完全取消了一種對立的消費實踐和消費政治的可能。費斯克也認為,波德里亞的后現代主義,其失敗的地方有兩點:其一,他沒有認識到社會的從屬階級至少會生產意義,并將這些意義注入社會流通當中,同時也會“權且利用”這些意義,從而使之成為他們日常生活的資源。其二,他也未能認識到那些支配階級的符號系統,被運用到自下而上的意義生產時,從屬階級并非照單全收地接納了支配階級的意義,而往往是與其保持一定的距離。“由上而下的意義以一種相對于上對下的結構性關系被生產出來,從屬階級、社會與文化的代理權總是運作于一個系統當中,而這個系統卻總是限制、吸收或壓迫他。”

綜上所述,從“物化”、“異化”的角度來理解當代社會的消費過程,所得出的往往就是被動的和被操縱的“消費者”的結論。如霍爾、杜蓋伊(Paul du Gay)等所歸納,“這種觀點主張消費者的欲望和需要是由生產者在他們的‘權力仆人’和‘隱蔽說服者’——廣告商——的幫助下創造,然后再由相同的生產者來滿足他們的欲望和需求。按照這種觀點,消費者完全由生產者創造,然后就像自動駕駛那樣只需按照指令去做。”

(二)

在《電視文化》一書中,費斯克指出,“‘大眾’(People)的概念指的就是相對來說沒有權力的社會群體,是典型的被作為消費者而受到詢喚(Interpellate)的群體,盡管他們也許不會像消費者那樣做出反應。他們有著自己的文化形式和利益,不但與文化商品制造者的文化形式和利益不同,而且往往與之相沖突。”費斯克認為,如果將大眾當作單純的商品消費者,就等于把權力放在了商品生產者那一邊。事實上,大眾不是被動的、被操縱的商品“消費者”,而是文化資源的使用者。大眾的消費過程也就是大眾文化的生產過程,大眾既是消費者,更是意義、快感和社會認同的主動的“生產者”。雖然文化產業商品為它的生產者和銷售者創造了經濟效益,但其文化功能并沒有被其經濟功能充分地闡明,不論其多么依賴于此。“像因其物質功能而被消費一樣,所有的商品也因其具有意義、特性和快樂而被消費。”在消費實踐中,商品體系處在消費者的權力影響之下,因為體系的權力并非就是自上而下的,或從里到外的,而始終是雙向的,始終處在各種權力與抵制的沖突之中。“消費不一定是為了其自身的利益而欲求對商品的所有權的證據(那是關于所有權的支配性意識形態的意義),而更可能是對控制、對文化自主權和對經濟體系拒絕給予從屬民眾的保障之需要的征候。”

在費斯克兩種經濟理論問世以前,哈特利(John Hartley)等就已提出,在觀看電視節目的過程中,觀眾既是消費者也是生產者。與一般物質產品的消費不同,意義的消費不是一次性的,在媒介再生產的流通過程中,意義的生產和再生產并不完全來自電視臺和制片人。傳統的傳媒研究之所以沒有注意到這一點,是因為其僅僅把看電視當作一種消費行為,將觀眾僅僅視為消費者,以為生產過程在電視播出時就已經完成。這就把意義生產的權利交給了電視臺和制片人。電視臺和制片人向觀眾提供節目,觀眾僅僅擔當消費者的角色。節目對觀眾的效果似乎是不證自明的。事物被稱為“大眾的”,是因為成群的人聽它們、看它們、買它們、消費它們,而且似乎也盡情地享受它們。然而,通常的觀眾研究,如收視率調查,僅僅表明觀眾收視了節目,卻沒有回答這些節目對觀眾意味著什么,觀眾為什么會選擇觀看或消費這些節目。因此,觀眾如何生產和消費意義問題,就成為傳媒和文化研究的中心問題。

除了哈特利等以外,霍爾、德塞都也提出了消費者即生產者的觀點。霍爾認為,如果參與商業性“文化”時必須借助的形式和關系完全是被操縱和被貶低的,那么,消費和享受他們的人或者因此會被貶低,或者永遠生活在“虛假意識”中。他們必定是“文化傻瓜”,難以發現喂給他們的是現代形式的鴉片。但是,把大眾視為完全被動的力量,這是一種根本不屬于社會主義的觀點。霍爾等反問道,“如果消費只是生產的本能反應,那么,設計、廣告或推銷這些專門技能還有什么用處呢?如果消費者是容易受騙、被動地跟著生產商寫出的腳本走的人,為推銷員角色提供的職位也就不需要了。”事實上,生產商采用設計、推銷和廣告等手段設法給消費者可能認同的產品創造意義這種做法本身,就已經證明生產商無法完全主宰和“控制”消費者不斷地嘗試行使他們自己權力的事實。

按照法蘭克福學派思想家的看法,一件物品的“本質”意義是由其商品化的形式所決定的。由于文化產業制品也是商品,因此它們的意義也就不言自明,而且不可改變。由于這件物品的生產性質與資本主義有關,“這件物品的意義必然是‘消極的’。商品是通過‘轉讓’雇傭勞動生產的,它必然總是造成進一步不幸的根源,它排斥并反對公民,為被否定的存在提供低級的享樂。”而在霍爾看來,這種批判性的分析方法乃是成問題的。如果對消費習慣稍作研究就會發現,人們不可能簡單地從物質文化人工制品的生產過程中“解讀”它們所具有的意義,無論這種意義是多么的重要。這樣做就是人為地封殺了人工制品的演變史,同時也不能告訴我們人工制品在社會關系中是如何被使用的以及這種使用的結果具有什么重要的意義。產品的意義不是簡單地由生產者送出并由消費者收下,而永遠是消費者在使用中“生產”的,傳送者自身的解釋或傾向性意義,并不等同于接受者自己的解釋或意義。如果接受者看不懂,無法獲得“意義”,那么就意味著他們事實上并沒有“消費”,“意義”因此也就沒有進入流通領域。根據斯道雷的說法,霍爾的觀點受到了沃洛希諾夫(Volosinov)(即巴赫金(Bakhtin))研究的啟發。“在沃洛希諾夫看來,文化文本總是‘復調的’。也就是說,他們總是用不同的‘聲音’來言談。在這一方面,意義總是一種社會生產——讓世界充滿意義。而且,由于相同的文化文本可產生出不同的意義,所以,意義就將總是一個斗爭和談判的領域。根據霍爾的觀點,文化領域的標志是:以為了特定的意識形態和特定的社會利益,努力對文化文本進行接合/表達、解接合/表達和再接合/表達。”

德塞都也認為,消費并非生產商意志的簡單反映,它原本就是一種“生產”,意義是在文化消費實踐中被積極地生產的。按照他的看法,“一個理性化的、擴張主義的、中心化的、奇觀式的以及聲勢浩大的生產,正遭遇著一種判然有別的生產,它的名字叫‘消費’。其特征是:詭計、分裂(這是環境使然)、偷襲、秘密性、不知疲倦卻靜悄悄地行為……簡言之,‘消費’有一種半隱蔽性(Quasi-Invisibility),因為它展現自己的方式,不是憑借它自己的產品(它會把這些產品放在哪里呢?),而是憑借一種藝術,一種利用那些強加到‘消費’之上的產品的藝術。”德塞都強調大眾的抵抗,認為,消費是對資本主義體制的戰術襲擊。大眾可以在“適應”或“利用強加于人的體制的方式”中,發現日常生活的文化。他將這種“適應”或“利用方式”,比喻為“耍花招”。

(三)

在《理解大眾文化》等書中,費斯克多處引用霍爾、德塞都的論述,并旗幟鮮明地表示對他們觀點的認同。在他看來,在金融經濟中,消費與生產是相對分離的,連接它們的經濟關系相對明顯,能夠進行分析。而文化經濟的運作方式卻大不相同。誠然,在晚期資本主義的消費社會中,每個人都是消費者。消費是獲得生活資源的唯一方式,這些生活資源既包括如食物、衣服、交通工具等物質/功能性意義上的資源,也包括如媒體、教育、語言等符號/文化意義上的資源。但是,被資本主義金融經濟生產并分配的東西,并不是一種最終完成的物品,在日常生活實踐或文化經濟中,它們僅僅是大眾可資利用的一種資源,僅僅是大眾文化藉以形成的一種原材料。費斯克說,“每一種消費行為,也都是一種文化生產行為,因為消費的過程,總是意義生產的過程。商品售出之際,它在分配經濟中的作用已經完成,但它在文化經濟中的作用卻剛剛開始。當商品為老板們效力完畢后,它從資本主義的戰略中撤身出來,開始成為日常生活文化的資源。”文化經濟的商品或人們稱作“文本”的東西,與其說是意義和快感的載體或傳播媒介,倒不如說是意義和快感的促因。盡管物質產品的制造者和傳播者也試圖制造、刻入并出售他們的傾向性意義和快感,但意義和快感的生產最終卻要由消費者負責,僅僅根據與他們日常生活的相關性而得以產生。文化經濟從生產到消費并非直線進行,在意義和快感的流通過程中,根本就無所謂生產與消費的區別。因此,消費社會的大眾可以說是身兼兩職,他們既是消費者也是生產者。每一種消費活動,也是一種文化生產活動,因為消費的總過程,就是意義生產的總過程。

按照費斯克的說法,盡管在《文化貴族》(the Aristocracy of Culture)一文中,布爾迪厄關于“文化資本”的比喻很有創造性,但文化資本并不以經濟資本的方式流通。從一定意義上說,有大眾文化資本,卻沒有大眾經濟資本,“因此布爾迪厄所說的被制度上驗證的資產階級文化資本,卻經常遭到反對、質疑、邊緣化、丑化和規避,這是經濟資本從來不會遭遇到的。”費斯克認為,大眾文化資本包括從屬階級可獲得的、并為他們利益服務的意義和快感。正因為如此,消費行為的生產力,是從財富或階級中脫身出來的,窮人反而常常是最具生產力的消費者。當失業的年輕人以挑釁的姿態,公然展示一些商品(如服裝、化妝品、發型)之際,他們將自身生產為一種街頭藝術,而這些商品的創造性便不受其價錢的左右。無論是商品的價錢,還是消費者買得起的商品數量,都不能決定消費行為的生產力和創造力。

消費者同時也是生產者,這個命題給大眾文化研究提供了一種新的視角。盡管費斯克是從金融經濟與文化經濟兩者相關聯的角度闡述自己觀點的。然而,他的意圖是要對群眾文化理論家“關注‘商品的消費者’,把權力放在了商品生產者那邊”這一研究取向,進行撥亂反正、正本清源的工作。費斯克所要著重強調的,是在文化經濟流通過程中所顯示出來的大眾的主動性、獨立性和創造性。盡管金融經濟以利潤為最高價值追求,并顯示出那種“中心化的、規訓性的、霸權式的、一體化的、商品化的(這類形容詞幾乎可以無限繁衍)力量”,然而,“是文化經濟中的意義和快感決定著資本的利潤的大小;文化經濟以一種與資本權力相對抗的辯證力量推動著金融經濟。”電視節目就典型地體現了這一點。作為一種通過大眾傳媒傳播的通俗藝術,電視節目如果要同時在金融經濟和文化經濟中有效地流通,就必須在自身中包含宰制性的力量與反抗宰制性力量的機會、包含資本與民眾這些既相互對立又相互連接的力量。

消費者同時也是生產者,不僅意味著大眾文化研究的聚焦點從金融經濟向文化經濟的轉變,也意味著大眾文化研究的聚焦點從“商品化受眾”向“意義和快感生產者”角色的轉換。如果研究者單純聚焦于金融經濟中,那么就可能僅僅只看到被動的、被操縱的群眾,這些群眾僅僅是資本主義金融經濟流通中的一個環節,他們的消費過程就是為資本主義創造利潤的過程。而如果將研究視野從金融經濟進一步拓展到文化經濟中,那么就會發現“作為生產者的觀眾擁有相當大的權力”。那些在金融經濟中直接標志大眾受支配地位的東西,在文化經濟中已不復存在。在金融經濟中,消費者深深地卷入了金錢與產品交換的漩渦之中,如買磁帶聽音樂、買票看戲等。而與此形成鮮明對照,在文化經濟的出售/消費點上,沒有貨幣的交換,不存在一手交錢、一手交貨的問題。費斯克說,“在這種文化經濟里,沒有消費者,而只有意義的流通者,因為意義是整個過程的唯一要素,它既不能被商品化,也無法消費:換言之,只有在我們稱之為文化經濟的那一持續的過程中,意義才能被生產、再生產和流通。”不同于金融經濟,文化經濟產品的形式是形象、思想和符號。電視臺能向“生產”意義和快感的觀眾播放節目,交換的是心理滿足、快感以及對現實的幻想。在付出的價格與消費的數量之間,也沒有直接的關系,人們不受購買力的約束,想消費什么就消費什么。與金融經濟相比,在文化經濟中意義更難占有,更難控制,“因為意義與快樂的生產和文化商品或其他商品的生產并不相同:在文化經濟中,消費者的角色并不是線性經濟交換的終點。意義和快樂在交換中流通,在生產者和消費者之間沒有明確的區分。”總而言之,在文化經濟中,觀眾不再是被賣給廣告商的被動“商品”或“商品化的受眾”,而是積極、主動的意義和快感的生產者。

(四)

關于大眾是商品的消費者還是意義的生產者的討論,也引發了對大眾文化研究的另一個值得重新思考的問題,即大眾文化是文化產業的產物,還是大眾主動創造的?

按照法蘭克福學派一些思想家的觀點,文化產業別有用心地自上而下(From Above)地整合著它的消費者。消費者永遠只是被規定的、被動的、被麻醉的對象,表面上的個人選擇(諸如偏愛、選擇、流行等等),實際上都處于被操縱的狀態。文化產業所制造的同質性、強制性、復制性和操縱性的大眾文化,是宰制者用來灌輸并麻醉從屬集團的,它們在消費者中導致了被動性和一致性。結果就造成受騙群眾更加堅信宰制者對他們進行奴役的意識形態,他們“酷愛統治者給他們的一切,熱情地接受有關當局對他們施行的狡詐伎倆。”

與此形成對照,費斯克認為,文化產業自上而下的同質性、操縱性企圖,總是會遇到大眾自下而上之多樣性、異質性的抵抗。費斯克發現,在文化產業的核心之中就存在著矛盾:一方面,文化產業是產業化的,產業所注重的僅僅是自身的利潤。另一方面,大眾的利益與文化產業的利益并不一致,大投資的制作并不一定能夠收回成本。盡管文化產業總是強調它與大眾在文化上的貼近,然而,它更像是單相思的追求者,只希望它的產品能夠被選中,卻從來不知道能否被選中、為什么會被選中或不被選中。許多電影為增加票房收入而不惜巨資宣傳,最終還是入不敷出,大投資的電影轉眼之間就變成了巨額的赤字。文化產品的失敗率之高已經到了令人瞠目結舌的地步。盡管文化產業使盡了渾身解數以吸引觀眾,觀眾卻常常是悠然自得地流連在德塞圖所謂的“符號游擊戰”中,經常是從自己的目的地出發,生產出屬于亞文化的特殊的意義和快感。(www.zgmbgx.com)

廣告就是這方面的典型。盡管廣告業總是盡其可能地試圖實現社會差異與產品差異相吻合,并讓后者駕馭前者,但是廣告之所以如此的繁多,所耗費的資源之所以如此的巨大,恰恰是因為它永遠也無法成功地完成任務,即將社會多樣性容納在資本主義需要之下,從而削減文化經濟擺脫金融經濟的自主性。不僅如此,廣告本身也常常受到了大眾的抵制,在《理解大眾文化》一書中,費斯克援引英國獨立廣播局(IBA)的科雷特(Collett)報告說,當商業廣告出現時,觀眾馬上會離開電視屏幕,這一現象是非常典型的。廣告“推銷消費主義”的傾向性意義,也常常遭到大眾的顛覆并成為他們生產和流通自己意義的原材料。比如,澳洲悉尼的一群小孩,將一則啤酒廣告改編成他們在操場上玩耍時的黃色順口溜。他們遠遠不是任何潛意識的消費主義(Subliminal Consumerism)的無可救藥的犧牲品,恰恰相反,他們有能力將廣告文本轉化、挪用成他們自己的大眾文化。因此,在“權且利用”資本主義文化產業產品的過程中,處處顯露了大眾對自上而下同質化的、一體化的、商品化的力量進行抵抗或逃避的蹤跡。

值得一提的是,費斯克的這個觀點,也遭到了西蒙·弗里思等學者的質疑。弗里思說,“銷售與流行(賣得出的就是‘有價值的’這一前提)之間的刪節就顯見于約翰·費斯克對‘民眾鑒別’的論述。”弗里思一方面肯定費斯克正確地強調了文化產業沒有預見或操縱大眾欣賞的能力(如大量“失敗了的”唱片、影片、電視節目、雜志等),另一方面,又指責他“并沒有對這個前提提出質疑,即,市場失敗是由非通俗的來界定的,或市場的成功是由擁有通俗聽眾來界定的。至少就流行音樂的情況來說,這等于忽視了有些歌星(如瓦尼拉、愛斯等)的嚴重非流行性,以及流行崇拜對諸如‘天鵝絨地下樂隊’或‘紅石玫瑰’等市場失敗的影響。如果沒有別的,在流行音樂迷中進行消費者調查即可揭示出對流行音樂和音樂家喜歡和討厭的程度。”

盡管弗里思的質疑有一定的合理性,但費斯克從“自上而下”與“自下而上”的雙向權力關系角度,引入了思考大眾文化的新方法,這一點仍然是不容置疑的。與那些僅僅關注文化產業自上而下權力的思想家不同,對費斯克來說,權力不是從上到下單向作用的,權力必然是雙向的,既自上而下又自下而上。正像社會權力可以有許多形式一樣,對抗也不是單一的。在社會中總是存在著大量不同的對抗點和種類繁多的對抗形式。一旦提到“權力”,人們往往就會把它與“有權有勢”的統治階級或宰制性力量聯系起來,而在費斯克看來,權力并非統治階級的專利,事實上在對抗過程中既存在著統治階級的權力,也存在著從屬階級的權力。“這些對抗并非只與權力相對,而且本身就是權力的源泉:它們是從屬階級的權力得以最清晰地表達的社會點。”正因如此,大眾文化內部的矛盾便呈現為如下特點:第一,這一矛盾所表達的內容既關乎宰制,也關乎臣服,既關乎權力,也關乎抵抗。第二,這一矛盾引發了符號的豐富性及多元性。在工業化文化中,以制造者/發行人為一方,以各種類型的民眾為另一方,兩者經常存在著利益上的沖突。

金融經濟和文化經濟這兩種經濟,構成了斗爭中對立的兩個方面。金融經濟把電視用作一元化的媒介,對它來說電視是一元的,功能單一的,處于金融經濟的生產和傳播中心。而在文化經濟中,電視則扮演著完全不同的角色。它是解中心的、多樣的、多義的,由它的多元接受模式和收看時間決定。電視是閱讀實踐的多元化,快感的民主化。它促發和激起了一套與自身權力相對抗的體系,它那一元化和霸權的目的、傾向性的解讀,由于意義和快感的不穩定和多元性而遭遇失敗。在金融經濟中,“豪門恩怨”或許是一個性質單一的、具有很高利潤的商品,但在文化經濟中,它也許并不像看起來那樣會導致單一性,它的開放性使它成為一個生產性的文本,“為了滿足多種多樣的觀眾,它必須允許閱讀中存在大量的文化差別,因而必須在符號中留出相當大的空白,以便亞文化可以用來協和,來形成他們的意義,而不是節目播送者傾向性的意義。”

正因如此,與那種認為消費者永遠只是被規定的、被動的、麻木的消費者或自上而下的文化產業之操縱對象的觀點不同,費斯克在其大眾文化研究中充分地關注到了大眾的力量、“自下而上”對“自上而下”的顛覆力量。事實上,正是這些大眾的力量將文化商品轉變成了一種文化資源,使文化商品提供的意義和快感多元化,從而也規避和抵抗了文化產業自上而下的規訓努力,裂解了文化商品的同質性和一致性,襲擊了或偷襲了宰制性力量的地盤。由此可見,大眾文化不是文化產業的產物,而是大眾主動創造的,文化經濟足以成為一種解構資本主義秩序的革命性力量。

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